同质化，所有商业人的尴尬

商场同质化：表面差异能否打动消费者？

老妈的直白提问

国庆假期，我带着家人逛了几家商场，顺便做了些市场调研。逛到一半，老妈突然抱怨道：“这些商场有啥区别？都长一个样！”尽管她是路痴，但对品牌的记忆力惊人：“这家酸菜鱼，这几天见了三次；那家火锅店，也刷了两遍；还有椰子鸡、数码店、新能源车……都快看吐了。你们年轻人喝的奶茶，不就是换来换去那几家吗？”

老妈的话让我意识到，她所说的正是“商业同质化”。我试图解释：“其实，每个商场都有差异啊！有的主打环保，有的搞亲子，有的带公园景观，还有做潮流快闪的……”然而，老妈已经走神了。

商场“表面差异化”有用吗？

每个商场项目在规划之初都会强调“要与众不同”，但在现实中，真正实现差异化的案例并不多。虽然在PPT中可以大肆渲染各种创新点，但如果消费者感受不到这些差异，一切都将徒劳无功。

差异化的常见手段

探讨商场差异化时，通常会从以下几个方面入手：

- 建筑风格：如工业风、极简风、奢华风等。

- 场景设计：打造独特的购物环境，如主题街区、公园景观等。

- 业态组合：引入首店或新概念店，或通过品牌组合创造独特体验。

- 在地文化：挖掘当地的历史文化元素，如宗祠、民俗、遗址等。

- 企业基因：跨界做商业的企业会尝试融入自身文化和特色。

这些方法在PPT中看起来非常吸引人，但在实际运营中，往往只能带来视觉上的差异和文字上的修辞变化。对于消费者而言，商场的本质体验仍然是相似的。

标准化导致的同质化

商业地产陷入同质化的根本原因是标准化。过去十几年，商场如同流水线产品一样被批量生产，尤其是某些大型商业地产集团的模式，如万达广场。这种模式的优点在于高效复制和管理，但缺点是缺乏个性和创新。

消费者的实际感受

像老妈这样的直白消费者，她们更关注的是实际的购物体验。无论商场贴了多少标签，如果提供的商品和服务没有本质区别，消费者依然会觉得乏味。“酸菜鱼还是那家酸菜鱼，奶茶也就那几家换个杯子。”这种直观的感受揭示了商场同质化问题的严重性。

结论

商场的表面差异化虽然可以在短期内吸引一些目光，但长远来看，只有真正从消费者需求出发，提供独特的购物体验，才能在激烈的市场竞争中脱颖而出。如何打破同质化，成为商业地产人需要深入思考的问题。